Tencent ingresa con fuerza a la industria del lujo

Cortesía de Shutterstock y JingDaily

Por Jing Daily

Nota del editor: una versión de este post por Yiling Pan apareció por primera vez en Jing Daily, la publicación digital líder en tendencias de consumo de lujo en China.

Describir a Tencent Holdings como un “gigante de los videojuegos” en China podría ser pronto algo del pasado. La compañía de internet ha comenzado una transformación y una diversificación en su modelo de negocio tras las restricciones que ha puesto desde este año el gobierno en el sector de videojuegos. Desde entonces, el interés de Tencent por las marcas de lujo ha llegado a un nuevo nivel—así como la dura competencia que tendrá que enfrentar para dominar el sector.

De lleno en la venta de artículos de lujo

En el reporte de Tencent por sus ingresos durante el tercer trimestre publicado el mes pasado, habían fuertes señales que la compañía estaba convirtiéndose en un líder de la publicidad en línea. Los ingresos que llegaron de negocios “de plataformas sociales y de publicidad”, que se refiere específicamente a los avisos puestos en su plataforma de mensajería social WeChat (Moments y mini-programas), crecieron en un 61% con respecto al año pasado. En general, los ingresos de sus negocios de publicidad en línea crecieron un 47% a 2.34 mil millones de dólares (16.25 mil millones de RMB).

Las marcas de lujo sumaron una parte significativa del crecimiento en publicidad. Si bien no se especificaron números, casi el 90% de las compañías colocando publicidad en WeChat durante el último año, llamaron a sus negocios como “de lujo”, según dijo Tencent a Jing Daily.

Tencent no está sola en el mercado de lujo en China. Su principal rival Alibaba Group también ha aumentado sus esfuerzos para atraer marcas que vendan en su plataforma, incluyendo la creación de una plataforma de lujo exclusiva llamada Luxury Pavilion. La plataforma de Alibaba ha recibido a marcas de alto perfil como Loewe, Valentino y Tiffany.

Pero Tencent tiene a WeChat. En estos días, cualquier marca de lujo con una operación en China tiene una cuenta oficial (ya sea como subscripción o como servicio, o incluso ambos) en WeChat. Aquellos con altos presupuestos como Christian Dior, Tiffany, Cartier, Gucci y Louis Vuitton suelen usar Moment Ads, mini-programas y WeChat Pay durante los periodos de vacaciones para ofrecer una experiencia de compra completa para los usuarios.

Algunas marcas de lujo también están entre los primeros en utilizar las nuevas características de WeChat. La marca francesa Christian Dior, por ejemplo, fue la primera marca de lujo en vender en WeChat en 2016—una práctica que ha sido adoptada por muchos en la industria del lujo. Dior nuevamente fue el primero en vender a través de un mini-programa de streaming en vivo vía WeChat, un área que la compañía espera fortalecer y monetizar.

Expansión en el extranjero

Tencent, invirtiendo para ganar una posición importante en el mercado, ha expandido su servicio de publicidad a marcas de lujo que esperan capturar a turistas chinos. En los Estados Unidos, por ejemplo, ha creado un grupo llamado Tencent International Business Group el año pasado.

La marca de lujo Michael Kors es un cliente clave. Antes del pico de viajes de la Golden Week en octubre de este año, la marca colaboró con el grupo para crear un plan de publicidad en línea, que llevó a un retorno de inversión en publicidad 935% más alto que el promedio de la industria y un 330% de atención más alto que el estándar en la industria, según Tencent.

“[Nuestro servicio] incluye ayudar a las marcas a relacionarse mejor con los turistas chinos al utilizar nuestra solución, que se enfoca en los consumidores a través de todo el proceso de decisión”, dijo Poshu Yeung, Vice Presidente de Tencent International Business group.

Otros clientes de lujo incluyen a Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana, Mulberry, y Coach.

Mirando el futuro

La movida de Tencent hacia el negocio de la publicidad en línea coincide con el desarrollo de la industria de lujo en China desde 2015 hasta ahora. Sin embargo, aún queda por ver si este desarrollo puede mantener el empuje actual.

En una nota publicada el 14 de noviembre, Morgan Stanley proyectó que los ingresos del negocio de publicidad en línea de Tencent podrían convertirse en el 20% de sus ganancias totales en 2020 y mantener un crecimiento anual de 39% entre 2017 y 2020. En 2014, solo el 11% de los ingresos totales de Tencent llegaron de la publicidad.

El mismo reporte dijo también que una “macro desaceleración en China que afecte los presupuestos de publicidad” podría herir el crecimiento del negocio de publicidad en línea de Tencent.